کیفیت داده‌های جمع‌آوری شده به‌اندازه‌ی مهم است که سرنوشت یک کسب‌وکار را تعیین می‌کند. داده‌های هر کسب‌وکاری معمولا در بخش‌های مختلف مورد استفاده قرار می‌گیرد که در ادامه به توضیح بیشتر هر بخش اهمیت داده‌های جمع‌‌آوری شده‌ی دقیق در آن‌ها می‌پردازیم.

مدیریت خط لوله فروش

در کسب‌وکارهای مدل تجارت با تجارت (B2B) که سابقه‌ی فروش بالایی دارند، تنها راه برای پیش‌بینی میزان درآمد در سال‌ها یا ماه‌های آینده استفاده از داده‌هایی است که تیم فروش در CRM (نرم‌افزار مدیریت ارتباط با مشتری) وارد کرده‌اند. بالا رفتن میزان فروش یک فروشنده، روی قیف فروش و ارزش کل تأثیر می‌‌گذارد.

بااین‌حال همه‌ی داده‌ها قابل اعتماد نیستند. تصور کنید مدیر یک شرکت قصد دارد عملکرد تیم فروش را با استفاده از داده‌های وارد شده در CRM توسط فروشنده‌ها ارزیابی کند. اما گاهی اوقات فروشنده‌ها اطلاعات را به‌طور کامل وارد نمی‌کنند یا برای حفظ موقعیت شغلی خود اطلاعات را تغییر می‌دهند. به‌طور کلی زمانی‌که صحبت از نیروی انسانی برای جمع‌آوری داده در میان باشد باید توقع خطاهای زیادی را داشت.

به‌عنوان مثال آیا فروشنده یادش می‌ماند که سفارش جدید را در CRM وارد کند؟ آیا یادش می‌ماند که وضعیت سفارش را از فعال به غیرفعال تغییر دهد؟ آیا فراموش نمی‌کند بعد از تغییر نظر مشتری ارزش سفارش را از ۲۰ هزار دلار به ۱۰ هزار دلار تغییر دهد؟ آیا بعد از تأخیر در تحویل پروژه یادش می‌ماند که تاریخ را به ماه بعد تغییر دهد؟ اغلب مدیران کسب‌وکار تصمیم‌های مهم و حیاتی و انتظار درآمد مالی برای ماه‌های آینده‌ی شرکت را براساس داده‌هایی می‌گیرند که صحیح نیستند، به‌روزرسانی نشده‌اند و به‌طور کلی نباید به آن‌ها اعتماد شود.

تصور کنید CRM پیشنهاد می‌دهد شما در حال حاضر یک میلیون سفارش تأیید نشده دارید و نرخ تبدیل ۲۰ درصد است، درنتیجه فکر می‌کنید نزدیک به ۲۰۰ هزار دلار درآمد خواهید داشت و بر همین اساس برای مدیریت کسب‌وکار و پرداخت قبوض برنامه‌ریزی می‌کنید. اما اگر داده‌های CRM دقیق نباشد در موقعیت بدی قرار خواهید گرفت مگر اینکه از قبل ۲۰۰ هزار دلار برای حوادث پیش‌بینی نشده پس‌انداز کرده باشید.

مدیریت خط لوله فروش به داده‌های دقیق و صحیح نیاز دارد. بنابراین هر هفته به تیم فروش یادآوری کنید که داده‌ها را به‌روزرسانی کنند و در مورد هر داده‌ای که وارد سیستم شده از آن‌ها پرس‌وجو کنید. استفاده از ابزارهای خودکار به افزایش دقت و صحت اطلاعات کمک می‌کند به‌عنوان مثال برخی سیستم‌های سفارش ایمیل اطلاعات را به‌طور خودکار وارد CRM می‌کنند یا برخی سیستم‌های یادآوری‌کننده، به‌روزرسانی اطلاعات را به تیم فروش گوشزد می‌کنند.

مدیریت بازاریابی

کیفیت بازاریابی یک کسب‌وکار به کیفیت داده‌هایی که مدیریت و مطالعه می‌شوند بستگی دارد. مدیریت بازاریابی معمولا دو مسئله‌ی اساسی دارد: اولین مسئله این است که تیم بازاریابی در وهله‌ی اول باید به سمت معیارهای داده‌ای درست هدایت شود. مسئله‌ی دوم اهمیت و اعتباری است که برای پیش‌برد یک هدف به تیم بازاریابی داده می‌شود.

به‌عنوان مثال تصور کنید شرکتی مدیریت کمپین جستجوی پرداخت شده‌ خود را به یک آژانس تبلیغاتی سپرده و بازگشت فوری هزینه‌ی تبلیغات را به‌عنوان معیار اصلی انتخاب کرده و مقدار آن را درآمد حاصل از کمپین تقسیم بر هزینه‌ی بازاریابی کمپین تعریف کرده است. اتفاقی که افتاد این بود که فعالیت‌های جانبی شرکت یعنی تراکنش‌های آنلاین تجارت الکترونیک افزایش پیدا کرد اما فعالیت اصلی شرکت یعنی تراکنش‌های تجارت با تجارت (B2B) هیچ رشدی نکرد. درواقع تنها راه‌حل آژانس تبلیغاتی برای بازگشت فوری هزینه‌ی تبلیغات این بود که روی سفارش‌های کوچک و آنلاین تمرکز کند و هدف اصلی شرکت یعنی تجارت B2B که تضمینی برای فروش بلندمدت بود را نادیده بگیرد.

بنابراین شرکت تصمیم گرفت بعد از گذشت ۶ ماه کمپین تبلیغاتی جدیدی را راه‌اندازی کند. این بار به آژانس تبلیغاتی گفته نشد که هدف بازگشت فوری تبلیغات است بلکه گفته شد هدف اصلی بازاریابی افزایش سریع سرنخ‌های B2B است. بعد از اعمال این تغییر، نرخ معاملات کوچک و جانبی شرکت به مقدار طبیعی خود بازگشت و تعداد سرنخ‌های B2B افزایش پیدا کرد. شرکت از اینکه توانسته بود نتیجه‌ی دلخواه را بگیرد بسیار خوشحال بود اما متوجه شد مشکل دیگری وجود دارد.

شرکت بعد از بررسی دقیق سرنخ‌های B2B متوجه شد با اینکه سرنخ‌های معاملات B2B افزایش پیدا کرده اما تعداد کمی از آن‌ها به ثبت سفارش و خرید منتهی شده است. بعد از بررسی دقیق تیم فروش مشخص شد سرنخ‌ها نسبت به قیمت بسیار حساس بودند و مشتری‌ها ترجیح می‌دادند از سایت‌های دیگری خرید کنند که قیمت پایین‌تری داشتند. بنابراین تصمیم گرفتند معیار کلیدی بازاریابی را تغییر دهند و بار دیگر نتیجه را بررسی کنند. آن‌ها حتی به این نتیجه رسیدند که شاید ایراد کار مربوط‌به مشکلات عملیاتی باشد و تصمیم گرفتند نتیجه‌ی همه‌ی تغییرات را در بلندمدت بررسی کنند.

بررسی مثال‌های ذکر شده نشان می‌دهد اطلاعات دقیق و درست نقش مهمی در سرنوشت یک کسب‌وکار دارند و مهم‌تر از آن انتخاب دقیق معیارها است. معیارهایی که منبع قابل اعتمادی برای پیش‌بینی عملکرد شرکت در ماه‌های آینده و تصمیم‌گیری باشند.

منبع: زومیت